Negócios com valor

Explorando o papel do Design na construção da competitividade dos negócios

A busca por vantagem competitiva está presente em boa parte dos estudos sobre estratégia, assim como nas orientações das decisões empresariais. A vantagem competitiva é tida como o principal elemento para explicar o desempenho superior das empresas e, assim, passa a representar o objetivo fundamental da gestão estratégica das empresas nos dias atuais.

Nesse contexto, a cada dia torna-se mais evidente o papel do Design no nível mais estratégico das corporações. Esse entendimento vem abrindo a possibilidade de encarar a competitividade sob uma perspectiva completamente inovadora.

Sabe-se que as empresas sofrem, na quase totalidade dos segmentos econômicos, daquilo que se convencionou chamar de “Isomorfismo Mimético”, ou seja: com o passar do tempo, e o amadurecimento do setor, as empresas passam a ser percebidas de maneira homogênea (tornando-se cada vez mais parecidas). Esse é um fenômeno mundial, decorrente da impressão de que, a cada dia, os hotéis, operadoras de celular, redes varejistas e bancos, para mencionarmos apenas alguns exemplos, são percebidos de modo cada vez mais similares.

​Mas, esse fenômeno tem explicação: o racionalismo. Max Weber, filósofo alemão, ao analisar o “espírito do capitalismo”, já havia destacado que o sistema de pensamento racional era insuficiente para explicar os fenômenos econômicos, em razão de serem constituídos por diversos componentes “irracionais”, ou subjetivos. Esse tema também foi ampliado por Schumpeter, economista austríaco, em sua teoria do desenvolvimento econômico, na qual destacou que as relações de troca não seriam satisfatoriamente explicadas à luz da teoria econômica clássica, fundamentalmente racionalista. Diversos outros autores, nos campos da gestão, da estratégia, do marketing, da psicologia e sociologia empresariais, dentre outras áreas, vêm destacando os malefícios da adoção de uma visão puramente racionalista no ambiente empresarial.

​A constatação, que parece óbvia, é que, da mesma forma que a complexa natureza humana não pode ser completamente explicada, e até mesmo descrita, exclusivamente por uma lógica racionalista, os fenômenos sociais e econômicos também não podem. E, no que tange ao aspecto competitivo em especial, essa aparente obviedade ganha especial relevância.

​A questão que se extrai dessa reflexão é, em última análise: como se diferenciar dos concorrentes, que, no âmbito racional e objetivo, dispõem dos mesmos recursos, ferramentas e práticas gerenciais, processos, tecnologias, canais de distribuição, etc.? Como estabelecer diferenciais competitivos consistentes dentro de um setor econômico que já elegeu e adotou as melhores práticas? Em que dimensão existe espaço para a geração de elementos que possibilitem que as marcas sejam percebidas de modo diferenciado pelo consumidor final, além das características intrínsecas dos produtos ou serviços?

​A resposta a estas e muitas outras perguntas reside, na minha opinião, na dimensão subjetiva: entender como as pessoas interpretam e atribuem significados para os produtos, e como elas se relacionam com as marcas. Nessa dimensão, há um enorme campo ainda inexplorado que pode permitir ganhos expressivos e consistentes às empresas. E é onde o Design atua de maneira definitiva e poderosa. Trata-se de um novo elemento a ser inserido, não nas práticas em um nível operacional, mas em uma visão que desafia as empresas a repensarem suas ações em nível estratégico.

 

Por Gian Franco Rocchiccioli,

Vice-Presidente ABEDESIGN e Sócio Pande.

O Design como ferramenta de diferenciação e o seu papel na Vantagem Competitiva

Segundo Philip Brown, designer e desenvolvedor de Durham, Inglaterra, existem basicamente duas estratégias para a criação de vantagem competitiva. Liderança de custo e diferenciação.

A fim de criar um produto que é desejado pelo mercado, é preciso analisar a cadeia de valor do cliente. Como o produto será utilizado, que tipo de solução ele oferece e qual a ligação emocional que ele gera. Por exemplo, um carro pode ser usado para ir ao trabalho, mas também pode ser usado como um sentimento de orgulho e realização dentro de um círculo social. A percepção de valor deriva da reputação de uma marca, como ela soluciona os problemas dos clientes e como ela se relaciona com eles.

O design é caminho significativo para provocar emoções e evocar apego emocional. O Projeto emocional rompe a paridade entre os concorrentes, apelando não só para a mente, mas também para os corações de seus clientes-chave.

Seja para o desenvolvimento de uma interface inteligente, de um espaço, de um folheto ou de uma cadeira – o Design é um método de resolução de problemas visuais ou físicos. Portanto, é fundamental a compreensão da inovação centrada no indivíduo – o user-driven design.

Não é puramente estético, nem totalmente analítico e funcional. Ao considerar a concepção de soluções, deve-se pensar sobre como tudo se encaixa em harmonia – alguns chamariam isso de uma abordagem holística.

Antes de decidir o que fazer e como fazer, o importante é começar perguntando “Por quê?

Simon Sinek, autor do livro “Start With Why” cuja versão em português recebe o título de “Por Quê?: Como grandes líderes inspiram ação” explica através de seu “golden circle”, como a Apple vem desdobrando as respostas ao seu “Por quê” lançando produtos invadores inspirados nas necessidades de seus usuários, usando o Design como estratégia de diferenciação.

Depois de alguns anos de estudo, Sinek percebeu que todos os líderes inspiradores e organizações do mundo, pensam, agem e se comunicam da mesma forma e a partir dessa conclusão desenvolveu o que chama de Círculo Dourado (do inglês Golden Circle).

O sucesso das empresas inovadoras passa pela forma de se comunicar apresentada no The Golden Circle. A comunicação de dentro para fora, do porquê para o quê, se mostra mais eficiente do que o contrário.

Fica claro que o Design tem um enorme impacto na vida das pessoas – ele é capaz de mudar hábitos, transformar culturas e impactar um mercado inteiro. Cabe a nós, designers, termos a certeza do propósito de nossos clientes e que as soluções alinhadas tragam um impacto positivo.

Por Karen Cesar,
Diretora de Relações Institucionais ABEDESIGN e CEO Red Bandana.